数阔小秘书 2022-12-29 14:55
当你走进一家购物中心，你的目的还仅仅是购物吗？
在消费需求愈发多元化的今天，我们在购物中心这样的商业空间里，已经能获得不同品牌、不同业态带来的全新复合式体验。
这既是消费趋势使然也是市场发展的必然方向：从品牌到商业项目，再到商业地产，复合体验已无处不在。任何商业空间都有可能成为一个缤纷多元的体验空间。
某跨国地产集团旗下子公司——企业C的业务囊括了住宅项目、商业地产和综合体项目等多种类型。其中，受市场因素、竞争加剧等的影响，其在中国的某购物中心W近两年的零售总额增速放缓。
通过客户体验管理和VoC体系的搭建和优化，购物中心W（以下简称“W商场”）在过去一年的消费者满意度实现了5.2%的提升，招商品牌规划、营销活动策划等关键决策效率也有了4.3%的提升，由此拉动了零售总额的增速。
它是如何做到的？
*本文配图数据和信息均来自数阔云听CEM脱敏数据，不特指任何品牌
（购物中心洞察维度）
当一位顾客在周末来到经常光顾的W商场时，她立刻察觉出不同之处：
以往拥挤紧张、起码要兜转2圈以上，才能勉强找到停车位的地下停车场，居然仍有部分空余车位；
更清晰的车位引导屏和车位指示灯，让她能够从远距离就能发现空余车位，省去了兜转寻找的时间。
如此流畅的停车体验背后，是W商场通过消费者反馈洞察采取的改善措施。
（图源Unsplash）
W商场是一座集购物、文化艺术和社交体验组合业态于一体的商业中心，面对市场日新月异的变化，W商场需要在龙争虎斗的商业地产市场打造出独特的差异化价值，以提高品牌力、推动稳步发展。
数以万计的人每天在大众点评、知乎、微博、贴吧、抖音、微信公众号、小红书、B站等社交媒体上，谈论他们去过哪里、买了什么、以及他们的经历和体验，其中蕴藏的信息，正是以企业C为代表的商业地产企业在业态革新中亟需的数据支撑。
W商场地处城市最繁华的商业中心圈，停车场经常车满为患，商场W的消费者们对此吐槽不断。
（“交通体验”指标差评率最高）
针对商场W的特性，数阔云听CEM为其搭建了以“吃喝玩乐、交通体验、环境设施、消费体验”四大一级指标为基础、每类一级指标之下拆分了上百个细化指标的体系。
（“停车”相关热门短语）
而通过数阔云听CEM的数据下钻，商场W发现，不少消费者反映，停车场的位置紧张原因之一，是商场所处商圈的城市交通复杂、车位紧张，很多车主进入商圈时，尽管目的地并非W，但看到位处商圈便利位置的W停车场有剩余车位就会提前驶入，以避免在商圈其它停车场找不到车位。
这导致同一个商业中心圈内，W的停车场经常车满为患、但其它停车场车位仍有不少空余。W的消费者因此很难拥有好的停车体验。
W商场一方面积极联动商圈相关管理部门，推动将该商圈内大型停车场的剩余车位，用显示屏在关键路口提前提醒和引导；
另一方面，针对停车方便性、车位指引问题，快速采取车位引导屏、车位指示灯、停车路线优化等改善措施，确保消费者停车的顺畅性。
关于停车难的负面指标声量在3个月后下降明显，消费者问卷中对“交通体验”的满意度提高了5.2%。
这是W商场消费体验改善中的一个缩影。
在针对不同类型的指标声量、指标变化趋势等的分析中，W商场还对亲子卫生间的布置、入驻品牌热度、餐饮品牌改善建议等方面进行了调整，获得了消费者的好评。
W商场的业态分布主要有餐饮类（中式餐饮、西餐、甜品/饮品/咖啡等）、零售类（时尚鞋服、珠宝/手表、美妆护肤等）、服务类（个人护理、家居、培训教育等）等。
（数阔云听CEM场景化洞察体系）
通过数阔云听CEM与企业C共创的场景标签体系，W商场对消费者出行目的、人群分布、年龄段等标签进行分析后发现，在W商场消费主力群体——中青年客群中，以遛娃为目的、家庭出游的人群占最高。
在这类家庭消费人群的反馈中，“逛不到合适的儿童服装”、“亲子活动太少”等负面标签上升趋势明显。
而同商圈内的A商场的此类负面反馈则低于W商场——原因正是A商场的亲子服务类品牌入驻较多，且商场与这类品牌经常联合举办儿童时装周、亲子手工、动画主题IP等活动，让家庭消费人群获得了良好的体验。
（图源Unsplash）
通过数阔云听CEM，W商场还发现，在TNPS问卷（即触点/场景型问卷，能更及时、更全面地洞察消费者感受）中，消费者反馈负面最多的是商铺种类少/单一（40%），大大降低了NPS分值（26%贡献度）。
W商场洞察到亲子类消费人群这一特性后，调整了下半年的品牌招商规划，一方面丰富品牌品类，另一方面则适度增加亲子类品牌的占比。
同时，W商场通过采取建立亲子社群、会员卡可绑定宝宝会员卡单独积分、增设儿童娱乐设施、打造体验式玩耍空间等方式，让众多家长在W商场实现“高质量陪伴”。
不同类型的商场有不同的定位。对企业C而言，经营W商场最重要的核心之一，是与相似定位、且处于同一商圈内的商场进行对比分析，挖掘和打造W商场独特的吸引力，从而提升消费者忠诚度。
通过数阔云听CEM，企业C对以A商场为代表的竞争对手的消费者公开反馈数据，进行多维对比分析，在多达7级的指标分层下，不同指标的好评率、差评率、环比变化等清晰可见。
（活动社媒声量对比）
例如在同类型“520主题”活动月上，W商场通过数阔云听CEM对抖音、美团、大众点评、小红书、快手等渠道的消费者反馈声量变化进行实时监测，发现W商场的活动在社媒的声量环比上月增长25.3%。
但A商场的节日活动社媒声量环比上月增长38.6%，高于W商场的涨幅。
通过数阔云听CEM的NLP语义分析，W商场发现，A商场因活动氛围营造更欢乐、温暖，消费者UGC参与度更高，且活动传播渠道上（抖音贡献了57%的声量）传播力更强，因此获得了更好的活动营销效果。
因此，W商场在下一个活动季中，通过更流畅的活动组合和路线设计，更贴心的互动和礼物、更鼓励探索活动形式等，对人与人、人与物、人与场的关系进行了精心设计，活动营销指标有显著提升；
此外，通过奖励消费者UGC参与的举措，W商场扩大了活动影响力，斩获了良好口碑，提高了商场在社媒平台的评分。
在与数阔云听CEM的合作中，企业C通过对W商场消费者的真实体验及需求痛点进行洞察，为W商场的日常经营提供了数据支撑，并为后续的招商策略、活动策划、服务升级等打下了坚实基础，从而帮助W商场实现品牌力提升，达到提升商场客流及营业额、实现长期价值的目标。
当下的市场形态下，商业地产项目经营更像是打造“体验中心”——无论是购物中心的优质消费体验，还是度假村的舒适度假体验，商业地产项目所能提供的必须是多元化的价值、能满足多重需求的复合式体验。
本文作者：数阔云听CEM@阿雅
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